Facebook est un acteur incontournable du marketing mobile. Avec 1.66 milliards d’utilisateurs actifs mensuels sur mobile au troisième trimestre 2016 (+20% par rapport au troisième trimestre 2015), Facebook réalise 84% de ses revenus publicitaires sur mobile, soit 7 milliards $ au troisième trimestre 2016 (+59% par rapport au troisième trimestre 2015). Le réseau social est incontestablement la première plateforme en termes de volumes dans le monde, c’est aussi pour les marketeurs, d’après une étude de SocialFresh la première plateforme en termes de performance, notamment grâce à l’efficacité et la finesse des capacités de ciblage.
Selon des études récentes, Facebook représenterait en moyenne plus de 30 minutes du temps passé sur mobile quotidiennement par les utilisateurs du réseau social aux Etats-Unis. Ainsi, Facebook capterait en 2016 plus de 21 milliards $ de revenus publicitaires, soit 20% des dépenses mobiles mondiales. En raison de sa plateforme ergonomique extrêmement facile d’accès, les annonceurs utilisent très souvent Facebook en première intention, pour démarrer leur marketing mobile. Mais ce que l’on dit moins, c’est qu’il est souvent difficile de bien analyser la quantité de données accessibles, pour maintenir la performance dans la durée.
Addict Mobile, agence mobile qualifiée de « parmi les plus dynamiques d’Europe » selon Facebook, gère au quotidien plusieurs milliers de campagnes d’acquisition & retargeting sur Facebook, avec une équipe dédiée de plus de 15 personnes. Retour d’experts avec 5 conseils pour optimiser la performance de vos campagnes sur Facebook.
1. A/B tester des centaines de campagnes
Une campagne sur Facebook (Adset) se définit par : 1 objectif (ex : inscription newsletter, ou téléchargement d’application), 1 type d’enchères, 1 ciblage, 1 créa, 1 message. Il est indispensable de tester des centaines de combinaisons de l’ensemble des critères pré-cités, afin d’identifier les meilleurs potentiels de campagne.
Par exemple, pour Vente Privée, nous avons testé plus de 1100 campagnes différentes, afin de cibler au mieux les pays et audiences qui seront les plus engagés. Pour pouvoir créer et gérer des centaines de campagnes en parallèle, il existe des outils technologiques performants tels que le program PMD (Preferred Marketing Developper).
2. Explorer l’ensemble des formats offerts par Facebook, notamment les formats vidéo
Nous utilisons les formats traditionnels de Facebook (bannières, caroussels) ainsi que la vidéo, devenue incontournable ces derniers mois. Par exemple pour la startup Fintech Linxo, nous avons utilisé le format vidéo dans 95% des campagnes car les performances (+3,5M de vues) par rapport aux formats traditionnels se sont révélées bien meilleures.
Les nouveaux formats proposés en 2016 par Facebook – les diaporamas ou le format canvas – sont fortement poussés par le réseau social. Il est donc indispensable de les travailler pour atteindre des volumes intéressants et utiliser pleinement les richesses du marketing mobile. Afin de créer tous ces formats, notre équipe interne est composée de 7 graphistes ainsi que d’une technologie propriétaire de déclinaison des visuels.
3. Renouveler régulièrement les visuels
Afin d’éviter l’essoufflement des campagnes, la baisse du trafic, l’augmentation des coûts ou bien encore limiter la répétition des publicités vues par utilisateur, il est primordial de renouveler régulièrement les visuels marketing. Notre conseil est de renouveler les visuels de vos publicités Facebook au minimum tous les 15 jours. Il est également important de contextualiser les annonces selon les périodes (Noël, soldes, événements people etc..) et selon la cible des campagnes (homme, femme, âge, pays ou ville etc..).
4. Exploiter les audiences look-alikes, notamment sur les événements
L’un des meilleurs leviers de performance de Facebook réside dans ses audiences look-alikes. Les algorithmes de Facebook construisent des audiences « qui ressemblent à » une audience cible que vous définissez, pour vous permettre de cibler des utilisateurs pertinents. Nous exploitons beaucoup ces audiences look-alikes, sur la base des évènements clés de l’application ou du site web mobile (inscription, achat, etc.).
Pour optimiser la performance de ce type de campagnes, il faut une audience de départ de minimum 1000 utilisateurs, et utiliser des % de ressemblance à l’audience cible assez faibles (3% maximum), afin de garantir une audience de qualité. Un pourcentage plus élevé permet d’atteindre une audience plus large, mais au détriment de la qualité. Pour constituer et enrichir ces audiences look-alikes, nous nous appuyons sur la Data de nos clients et la Data de notre base de données propriétaire (DMP).
5. Tester et suivre les performances par plateforme
Facebook permet de diffuser des campagnes mobiles sur 3 plateformes : Facebook News Feed (sur l’application mobile Facebook), Facebook Audience Network (réseau de partenaires en dehors de Facebook) et Instagram.
Ces 3 plateformes offrent des résultats bien différents en termes de volume, CPM (coût par impression), CTR (taux de clic), CVR (taux de conversion), et donc coûts par installation ou par action. Il faut bien analyser ces données en les différenciant par plateforme afin d’identifier les plus performantes. Par exemple on note un CTR plus faible sur l’audience Network mais largement compensé par un CPM moins cher. L’enjeu est de mesurer le ratio qualité/coût des utilisateurs acquis sur chaque source, afin d’établir la meilleure stratégie d’investissement.
Aujourd’hui, Facebook est reconnue comme la plateforme la plus facile d’accès et la plus performante pour mener des campagnes d’acquisition mobile. Néanmoins, il est nécessaire d’avoir des process industrialisés, de manier avec efficacité la data, et de s’entourer d’une forte expertise de la plateforme pour en tirer le meilleur parti. N’oublions pas également que Facebook n’est pas le seul levier d’acquisition mobile : les mobinautes ne passent pas 100% de leur temps sur mobile dans l’application Facebook. Pour croître ses volumes d’acquisition tout en maîtrisant ses performances, il est nécessaire de diversifier les leviers, et d’exploiter la centaine d’autres sources existantes du marché (régies display, régies videos, affiliés, Twitter, Google etc..), en s’appuyant par exemple sur une technologie d’achats média mobile centralisée.
