Début 2013 près de 3 millions de Français ont déclaré avoir déjà effectué un achat au moins une fois via leur mobile (hors SMS), d’après le baromètre du marketing mobile publié en mai dernier par la Mobile Marketing Association qui regroupe différentes statistiques issues de ComScore, GFK et Médiamétrie.

Définition et avantage principal du m-commerce

Le m-commerce, ou commerce mobile, est considéré comme l’ensemble des transactions qu’un individu peut réaliser depuis son mobile.  A l’origine, ce commerce s’effectuait principalement au travers de l’achat de services de personnalisation pour mobile tels que les sonneries ou fonds d’écran. Mais grâce aux évolutions technologiques chez les constructeurs de mobile, les opérateurs de téléphonie mobile avec la 3G ou encore l’essor des smartphones depuis les années 2007, date d’entrée de l’iPhone sur le marché, le commerce mobile repose aujourd’hui sur de véritables transactions marchandes effectuées depuis les smartphones. Ces transactions peuvent avoir lieu grâce à des applications mobiles ou via un accès au web mobile depuis le smartphone.

A la différence du e-commerce, le m-commerce présente l’avantage indéniable d’être pratiqué partout, dans n’importe quelle situation, à n’importe quel moment. La condition nécessaire pour que cela fonctionne (de manière acceptable) est d’associer un smartphone à une connexion internet qui fonctionne pour réaliser la transaction. Ce qui implique une bonne réception du réseau 3G /4G sur le mobile, ou à défaut une connexion par Wifi.

Les dimensions caractéristiques du m-commerce

Les 5 dimensions du commerce mobile

• Omniprésence : les utilisateurs mobiles sont en capacité d’obtenir une information sans contrainte spatio-temporelle. Ils peuvent donc satisfaire chacun de leurs besoins par le biais du m-commerce dès lors que ceux-ci se font sentir.
• Accessibilité : du point de vue de l’entreprise ou du point de vue du consommateur, l’accessibilité est paramétrable. En effet, les entreprises peuvent décider d’entrer en contact ou non à n’importe quel moment avec leurs clients ou des prospects, tandis que les consommateurs peuvent décider de limiter ces prises de contact, ou au contraire les accepter toutes.
• Localisation : le m-commerce peut utiliser la géolocalisation comme levier pour réaliser des achats impulsifs dès lors qu’un utilisateur est à proximité d’un magasin. La localisation est l’une des forces principales du marketing mobile et du m-commerce, en ce sens qu’elle permet de suivre le consommateur dans ses déplacements dans le monde réel, ce que ne permet par le commerce en ligne.
• Personnalisation : le m-commerce permet d’apporter un service informationnel complémentaire aux entreprises qui décident d’investir ce nouveau canal de vente. Les applications mobiles peuvent aujourd’hui représenter une valeur ajoutée pour les consommateurs, dès lors que les informations présentes y sont personnalisées. Concrètement, un utilisateur qui peut consulter les points de son compte client directement sur son mobile en magasin, a de fortes chances de percevoir une valeur à télécharger, puis utiliser l’application de la marque.
• Diffusion : le mobile est intéressant en tant qu’outil de diffusion, puisqu’il permet aussi aux entreprises d’entrer en contact pour diffuser une information à de multiples clients et / ou prospects, mais de manière personnalisée et ciblée.

Le commerce mobile se métamorphose aux Etats-Unis et en Europe

Le m-commerce existe depuis une dizaine d’années, mais l’essor des applications mobiles et le développement des usages sur le smartphone puis plus récemment sur les tablettes, offrent de nouvelles perspectives de développement au commerce mobile, bien plus grandes que par le passé. On peut parler de métamorphose du m-commerce à l’échelle mondiale, avec une tendance en provenance des Etats-Unis et qui se développe en Europe.

En effet, selon l’étude Emarketer de janvier 2013, publiée dans le magazine E-commerce Mag :

• Aux Etats-Unis en 2012, le commerce mobile aurait généré 24 milliards de dollars, dont 9,86 milliards de dollars depuis les smartphones (en hausse de + 154,2 % par rapport à 2011) et 13,86 milliards de dollars depuis les tablettes numériques (en hausse de + 31,6 % par rapport à 2011).
• Pour 2016, les prévisionnistes estiment un marché du m-commerce pesant près de 85 milliards de dollars pour les Etats-Unis.

Du côté de l’Europe, selon une étude du cabinet Forrester d’août 2012, également publiée dans le magazine E-commerce Mag, en Europe, les revenus générés par le m-commerce depuis les smartphones représenteront 19,2 milliards d’euros en 2017 contre 1,4 milliards d’euros en 2011.

Les freins au développement du m-commerce

Malgré des statistiques impressionnantes, le m-commerce doit faire face à des freins qui ralentissent sa croissance. D’après une étude européenne de Tradoubler, il y aurait deux obstacles principaux :

1. La présence de sites non optimisés pour les appareils mobiles freine plus de 30 % des utilisateurs. C’est donc une perte de chiffre d’affaires potentielle considérable. D’autant que d’après cette étude, près de 26 % des utilisateurs seraient prêts à utiliser leur smartphone plus fréquemment pour effectuer des achats si les sites marchands étaient optimisés.
2. La protection des données personnelles et la sécurité des applications préoccupent près de 50 % des utilisateurs de solution de paiement via mobile.

Enfin, le m-commerce se métamorphose également pour une autre raison que le simple succès des smartphones : le succès des tablettes numériques. En effet, selon les prévisions de l’institut GFK, près de 3,6 millions d’unités ont été vendues en 2012 en France et 6 millions d’unités sont prévues pour 2013, soit une croissance prévisionnelle de +65 %. Toutefois, le phénomène de cannibalisation de trafic entre PC et tablettes au regard de l’usage qui est fait de ces dernières, indique qu’il est important de définir une stratégie de vente adaptée à chaque plateforme, web, smartphone ou tablette. De plus, dans la mesure où les tablettes numériques sont principalement utilisées à la maison est non en situation de mobilité, une approche marketing spécifique semble plus appropriée qu’une approche « marketing mobile ». Mais nous aurons certainement l’occasion d’y revenir dans le cadre d’un article spécifique à cette approche marketing.