Le concept SoLoMo évoqué dans un précédent article où je vous présentais les nouveaux enjeux marketing du mobile semble être toujours d’actualité. En témoigne le dernier salon du e-commerce 2013 à Paris sur lequel j’ai été agréablement surpris de me promener dans un village SoLoMo ! Je vous propose aujourd’hui de découvrir au travers d’un exemple chez une grande marque automobile que des applications concrètes du SoLoMo existent, puis dans un second temps, vous découvrirez quelques prérequis essentiels pour que les PME puissent réussir une démarche social, local, mobile.
Le SoLoMo : un cas concret chez BMW France avec Passbook
Application Passbook sur iOS 7
Certaines entreprises tirent déjà parti du SoLoMo en mettant en place des actions de marketing mobile ciblées et personnalisées tout en intégrant fortement la dimension sociale. C’est par exemple le cas de BMW France qui avait innové dans ce domaine lors du dernier salon Mondial de l’Automobile à Paris en 2012.
Après une vaste communication en ligne et sur mobile dans l’application mobile BMW, les clients de la marque ont été invités à utiliser l’application Passbook d’Apple sur leur smartphone. Cette application est disponible depuis le 19 septembre 2012 sur iOS 6, mais peu de marques (et d’utilisateurs ?) semblent l’exploiter au quotidien. Après une inscription en ligne des clients, BMW France était alors en mesure de leur envoyer des invitations personnalisées directement dans Passbook pour les inciter à venir à leur rencontre au stand lors du salon. Mais il était possible également d’utiliser le service de géolocalisation pour envoyer une notification push dès lors qu’un client passait à proximité du stand de la marque. De quoi redonner un coup de jeune à la marque bavaroise grâce aux nouvelles technologies !
Social, local, mobile pour les PME ? C’est possible !
Si aujourd’hui de grandes marques se sont lancées sur cette vague (en plus de BMW, j’aurais pu citer la SCNF…), la mise en place d’une stratégie marketing autour du SoLoMo reste accessible aux PME. Il convient toutefois que l’entreprise dispose des compétences stratégiques et technologiques nécessaires à la mise en place d’une expérience client cohérente, et ce quel que soit le canal utilisé. C’est pourquoi, avant de mettre en place une démarche sociale, locale et mobile, il est nécessaire d’analyser si l’entreprise dispose ou est en mesure de disposer, par un ou plusieurs prestataires externes, de 5 fonctionnalités essentielles à la réussite d’un marketing autour du SoLoMo.
5 fonctions essentielles pour réussir une stratégie marketing SoLoMo
- Un datamart marketing : ce magasin de données utilisé par les marketeurs a pour objectif de récolter les informations concernant les interactions entre un client et une marque. L’intérêt d’un datamart est de permettre la création de profils clients au travers des réactions et des comportements sur les différents canaux utilisés par la marque pour entrer en contact avec ses clients et / ou prospects. Ainsi, l’objectif marketing final de la récupération et du classement des données est de permettre un ciblage pertinent afin de promouvoir les bonnes offres aux bonnes personnes et par les bons canaux de communication.
- Un moteur d’offres centralisé : votre entreprise doit disposer d’une interface centralisée permettant la sélection des offres adaptées et correspondantes au ciblage des consommateurs, afin de maintenir une cohérence dans la communication de ces offres.
- Des fonctions de segmentation et de ciblage : le mobile étant un objet personnel, la personnalisation est un prérequis indispensable à la réussite des actions marketing mobile. La segmentation et le ciblage des clients sont donc plus importants que jamais en matière de mobilité.
- Une capacité d’exécution cross-canal : il est extrêmement important que votre entreprise ait une vision globale des interactions avec ses clients sur l’ensemble des canaux. Par le biais d’une plateforme marketing regroupant l’ensemble des données récoltées, des canaux utilisés par les clients et de leurs préférences en terme de contact l’entreprise doit assurer l’uniformité et la cohérence des messages qu’elle diffuse à ses clients.
- Une plateforme de marketing distribué : la notion de marketing distribué est un terme qui intervient pour les entreprises disposant de plusieurs points de vente ou agences répartis dans des zones géographiques distinctes. Ainsi, par le biais d’une plateforme de marketing distribué, les responsables marketing pourront adapter les campagnes marketing aux besoins locaux tout en gardant une cohérence globale.
Et vous, considérez-vous l’approche social, local, mobile dans votre stratégie marketing ? N’hésitez pas à partager votre retour d’expérience autour du SoLoMo.
