Dans en environnement en constante évolution, les entreprises cherchent à développer de nouveaux moyens d’entrer en communication avec les consommateurs tout en rentabilisant les investissements. Aujourd’hui, le mobile devient un allié intéressant pour les marketeurs, puisqu’il permet de répondre à la logique de communication one-to-one initiée par les techniques du marketing 2.0. En effet, le mobile est désormais un outil indispensable dans de nombreuses situations pour les consommateurs : s’informer, discuter, regarder une vidéo, écouter une musique, naviguer sur internet ou encore effectuer un achat. Les points de contact pour les marketeurs, aussi bien en prospection qu’en fidélisation de clients, sont donc de plus en plus nombreux et le phénomène ne fait que prendre de l’ampleur.
Définition du marketing mobile
Il s’avère que de nombreuses définitions du marketing mobile existent. C’est pourquoi nous allons en aborder trois, car de nouveaux paramètres sont apparus au fil du temps.
Selon A. Scharl, A. Dickinger, J. Murphy (2005), le marketing mobile peut se définir comme :
L’utilisation d’un support sans fil permettant de fournir aux consommateurs, en prenant en compte des critères d’heure et de localisation, une information personnalisée promouvant des produits, des services et des idées et qui apporteront ainsi des bénéfices à toutes les parties prenantes.
Selon la Mobile Marketing Association (2006), le marketing mobile se définirait comme :
L’utilisation d’un média sans fil comme moyen de livraison d’un contenu intégré et de transmission directe d’un message dans le cadre d’un programme marketing de communication cross-media.
En 2009, face aux évolutions technologiques et publicitaires, la MMA a jugé nécessaire la révision de cette définition et en a apporté une mise à jour. Le marketing mobile se définirait donc comme :
Un ensemble de pratiques qui permettent aux entreprises de communiquer et d’engager la conversation avec leur audience de manière interactive et pertinente avec n’importe quel support ou réseau mobile.
Cette dernière définition englobe l’ensemble des aspects du marketing mobile. En effet, derrière la notion de « pratiques » est inclus l’ensemble des procédés et des activités marketing parmi lesquels se mélangent la publicité, la promotion, le management (CRM), le marketing social, pour ne citer que ces champs d’application. La notion « d’engagement » quant à elle, implique une transversalité dans la communication et dans l’interaction sociale entre les entreprises et les consommateurs. Cet engagement peut donc être à l’initiative de l’entreprise, par exemple via l’envoi d’un SMS ou d’un MMS (push), ou du consommateur par exemple, via la géolocalisation (pull).
Les enjeux du marketing mobile
Là où les consommateurs considèrent leur terminal mobile comme un outil pratique pour effectuer des recherches, discuter, jouer, en situation de nomadisme, de mobilité, ou d’attente, pour les agences et les annonceurs, le mobile est plutôt considéré comme un média riche permettant d’entretenir une relation avec ces mêmes consommateurs. La dimension spatio-temporelle évoquée est la raison pour laquelle le mobile est un média puissant. Il permet de toucher chaque consommateur individuellement, de façon ciblée, à n’importe quel moment et où qu’il se trouve.
Que ce soit par l’envoi de SMS, de MMS ou de notifications push, via une application mobile, la diffusion d’une publicité mobile ou encore les flashcodes, les annonceurs ont aujourd’hui l’accès à un panel d’outils relativement large pour transmettre un message personnalisé à leur cible. Ainsi, le mobile en tant que média puissant, permet de par toutes les composantes qu’il recouvre, de répondre aux objectifs marketing suivants :
Développer sa marque
Le mobile est un média interactif qui permet de développer une marque car il est un canal de communication supplémentaire. Utilisé efficacement comme un complément dans des campagnes multi-canal, le mobile permet à une marque d’être innovante aux yeux des consommateurs ou de promouvoir son offre de produits et de services. Dans des campagnes cross-canal, la marque peut guider les clients au travers d’une véritable expérience interactive, ce qui constitue donc une source de valeur pour le client, mais aussi pour la marque.
Dans ce registre de développement de marque, il est possible de citer par exemple le cas de la marque de chaussure Faguo qui a organisé, le 31 mars 2012 de 12h à 16h, une « chasse au trésor 3.0 » qui mêlait des leviers digitaux, à savoir le web, le mobile et aussi le streetmarketing. La mécanique du jeu était simple : cent QR codes ont été cachés dans le 2ème et le 3ème arrondissement de Paris à l’occasion de la fête de Pâques. Après téléchargement d’une application mobile nécessaire à la participation (Bookbeo), chaque personne trouvant un QR code et le flashant en premier pouvait gagner une paire de chaussures de la marque. Elle pouvait alors géolocaliser tous les autres QR code cachés et ainsi obtenir des gains plus importants. En effet, la personne qui scannait le plus grand nombre de QR codes pouvait remporter des lots plus conséquents, à savoir un vol aller-retour pour deux personnes dans un pays d’Europe ou des cadeaux de partenaires de la marque. L’effet viral a été amplifié sur les réseaux sociaux dans la mesure où des influenceurs, des blogueurs, mais aussi des ambassadeurs de la marque ont été incités à diffuser l’évènement.
Conquérir de nouveaux clients
Le mobile est un outil efficace pour partir à la conquête de nouveaux clients. En effet, les marques peuvent user, mais pas abuser, de l’envoi de SMS ou de MMS en push afin d’informer des clients potentiels d’une offre promotionnelle, d’un évènement ou d’une alerte de proximité et personnalisée grâce à la géolocalisation. La mise en place de campagnes de communication sur mobile permet donc de développer le trafic en magasin, d’effectuer des achats en magasin, ou tout simplement de diffuser les informations à propos de la marque. Un dialogue et une interactivité peuvent aussi naître grâce au mobile directement dans le magasin. En disposant, par exemple, des jeux-concours accessibles via un smartphone et suite au scan d’un QR code placé judicieusement dans le lieu de vente, les possibilités de toucher de nouveaux clients sont nombreuses et laissent encouragent la créativité et l’originalité des annonceurs.
Générer des revenus
Le mobile est un canal de vente à part entière qui peut s’additionner facilement aux autres canaux de vente d’une marque. Il peut aussi générer des revenus additionnels pour une marque qui souhaite monétiser l’audience de son site mobile. Des marques pionnières se sont lancées sur ce créneau porteur au cours des cinq dernières années, la Fnac, la Redoute ou encore Voyages-SNCF pour ne citer qu’elles. Ce qui a profité aux grands au départ semble intéresser de plus en plus de marques. La tendance semble se généraliser dans la mesure où les solutions mobiles offertes sont de plus en plus nombreuses et sécurisées. Du côté des usages chez les consommateurs, les indicateurs sont au vert puisque selon les statistiques de Google déjà abordée dans le cadre d’un article relatif à l’étude du comportement des mobinautes Français en 2013, 25 % des Français utilisateurs d’un smartphone ont déclaré avoir déjà effectué un achat via leur téléphone portable en 2012, contre 17 % en 2011. A titre de comparaison, sur ces critères comportementaux, aux Etats-Unis, les chiffres étaient de 35 % en 2012 contre 29 % en 2011.
Fidéliser les clients
Le mobile est un média qui tisse des liens durables et de proximité entre une marque et ses clients. Les domaines d’application sont nombreux pour les marketeurs : informer de la disponibilité d’un produit, indiquer le suivi d’une commande, fournir un accès client privilégié, rétribuer un client en fonction de ses check-in dans un point de vente (via Foursquare par exemple), etc.
A propos de l’AFMM
L’Association Française du Multimédia Mobile (AFMM) a été évoquée en tant que source de deux définitions. La consultation d’un guide du marketing mobile a également permis de mettre en avant les objectifs marketing évoqués ci-dessus. L’AFMM est une association fondée en 2005 par les principaux acteurs du marché du multimédia mobile en France : Bouygues Telecom, Orange France, SFR, le GESTE (Groupement des Editeurs de Service en ligne) et l’ACSEL (Association de l’Economie Numérique). Ses missions dans le domaine du mobile sont nombreuses : œuvrer dans le développement du multimédia mobile en France, le promouvoir auprès des consommateurs, annonceurs et agences, ou encore réaliser une veille permanente pour fournir des études toujours à jour sur les tendances du mobile.
