Pour reprendre l’activité du blog en ce début d’année 2017, j’ai eu l’occasion de participer à un événement Apps @GoogleParis sur une thématique essentielle en marketing mobile : les stratégies d’acquisition et de rétention mobile. Il s’agit là de la première matinale dédiée aux apps chez Google France de l’année, des acteurs majeurs de l’écosystème mobile se sont succédés pour présenter des insights sur le marché des applications mobiles (App Annie et Google), les best practices pour identifier les utilisateurs (Adjust) ainsi que partager leur retours d’expérience (Bankin et Happn). Pour introduire cette conférence, Eliaz Le Peuvedic, App Promotion Specialist chez Google révèle un chiffre intéressant d’après une étude Google : « Un français consulte en moyenne 50x son smartphone par jour et dans 85% des cas il s’agit d’applications mobiles. »
Marché des Apps : Rétrospective 2016 & premiers insights sur 2017, par App Annie
Une présentation animée par Thierry Guiot, Director App Annie Southern Europe & Africa
Pourquoi les apps changent le monde ?
Premier learning : d’ici 2020, Les smartphones représenteront un marché de 6,2 milliards d’utilisateurs, l’évolution et si importante qu’il y aura bientôt plus d’utilisateurs de smartphones que de personnes disposant de l’électricité à travers le monde ! Les achats et la publicité dans les stores devraient rapporter 189 milliards de dollars aux éditeurs d’applications mobiles en 2020. Le constat est sans appel, le marché connait une explosion des usages sur les marchés matures ainsi qu’une explosion des téléchargements dans les pays émergents, ce qui créer des opportunités de monétisation, d’engagement et de développement de nouveaux services. Nous notons notamment que du côté des usages :
- Le temps passé dans les applications mobiles explose : 900 milliards d’heures en 2016 (+150 milliards d’heures par rapport à 2015).
- Les applications s’installent solidement sur nos smartphones : plus de 30 applications mobiles par mois sont utilisées en moyenne dans la plupart des marchés matures.
Tandis que du côté des téléchargements :
- Le chiffre d’affaires des App Stores (Apple & Google) dans le monde a bondit de +40% en 2016 par rapport à 2015.
- Les téléchargement dans les App Stores (Apple & Google) dans le monde ont bondit de +15% en 2016 par rapport à 2015.
Où se trouvent les nouvelles opportunités ?
Les applications mobiles s’installent durablement dans l’écosystème digital. Les éditeurs de jeux continuent à tirer les revenus vers le haut, en valeur absolue, mais le « non-gaming » connait la plus grosse croissance de chiffre d’affaires, et tout cela sans même compter les revenus du m-commerce, générés hors du store applicatif.
Sur les principaux stores d’applications mobiles, les catégories reines sont : communication & social (elles absorbent la plus grande part de temps passé), médias & vidéo, voyage & transport, retail, banking & fintech, dating. Si l’on s’intéresse particulièrement aux applications de shopping qui ont connus des niveaux records durant le Black Friday, on constate une forte croissance du trafic & du chiffre d’affaires : la part du mobile en 2015 dans le secteur retail représente 44% du trafic et 31% des ventes. Selon Internet Retailer, le shopping mobile représentait un marché de 220 milliards de dollars en 2016.
Finalement cette croissance continue des applications mobiles créé un marché très lucratif et hyper-compétitif dont nous retiendrons notamment les informations suivantes :
- Il y aurait 4,9 millions d’applications actives sur les stores (45 % iOS, 55% Google Play) et plus de 40 000 nouvelles arrivent chaque mois.
- Face au nombre d’applications et à l’envol des coûts de publicité, l’acquisition et la rétention des utilisateurs n’ont jamais été un challenge aussi fort.
- Les apps marketers doivent savoir sortir du lot et faire mouche rapidement sur les bonnes cibles.
Les clés pour une croissance durable de votre application, par Google Play
Une présentation animée par Ignacio Monereo, Business Developer Google Play
Installer une application c’est bien, mais quelles actions faut-il mener ensuite ?
La mort des applications mobiles est annoncée depuis très longtemps (le MIT l’annonçait en 2011), le sujet était fortement repris en 2016 en annonçant une fin des applications. Ce qui est amusant est que peu de personnes avaient anticipé le succès fulgurant rencontré par Pokémon Go durant l’été 2016 qui a réalisé plus de 100 millions de téléchargements en quelques semaines. Alors que dit la data ? Les données empiriques et prévisions à horizon 2020 nous prouvent le contraire : les applications mobiles sont bien vivantes.
Toutefois, la promotion d’une application est devenue avec le temps un véritable challenge pour les éditeurs et les marques notamment pour les raisons suivantes :
- Visibilité réduite : 2,2 millions d’applications sur Google Play Store et 2 millions sur l’App Store.
- Compléxité croissante : keywords, exclusions, device targeting, kpi…
- LTV cruciale : CPI moyen < LTV moyen
D’ailleurs, tous les utilisateurs ne se valent pas, il faut donc identifier ceux ayant de la valeur pour ne pas s’intéresser aux 83% d’utilisateurs qui apportent 17% de revenus mais aux 15% des utilisateurs apportant 85% des revenus (selon RadiumOne, Janvier 2016). Ce challenge d’identification est un chantier collossal, aussi Google a instauré depuis plusieurs années du machine learning pour identifier les utilisateurs rentables. En effet, il y’a deux ans déjà Google lançait les Universal App Campagne, en résumé : une seule campagne pour tous. Il suffit d’attribuer un budget quotidien, un CPI maximum et l’algorithme détecte les utilisateurs les plus intéressants pour l’application. Retenons que les données prises en compte pour un programme UAC sont les suivantes :
- 1. Data (action, context, source)
- 2. Machine Learning (smart algorithm)
- 3. Distribution
Le succès d’une campagne marketing mobile passe par l’identification des actions à traquer (in-app event). Eliaz Le Peuvedic, App Promotion Specialist
Pour Google Play Store, la qualité de votre application prime
Les développeurs d’applications mobiles sur le Google Play Store doivent s’intéresser à deux objectifs fondamentaux :
- La qualité des applications. Cela est visible dans le store par les notes & avis. Google considère qu’une application mobile est de qualité à partir de 4 étoiles et +. d’autre part il est de bonne pratique d’appliquer une charte en matérial design.
- Le nombre de téléchargements. Il s’agit de l’impact direct d’une application mobile sur son écosystème.
Une application mobile dont la note est inférieur à 4* est considérée par Google Play comme une application de faible qualité. Ignacio Monereo, Business Developer Google Play
Les tendances mobiles selon Google Play
Les principales tendances mobiles au delà du clic sont la voix et l’assistance personnelle. Aujourd’hui 20% des requêtes sur les applications mobiles sur Google Play Store sont faites par la voix. Il faut également aller au delà de l’installation, c’est ce que propose un projet en R&D intitulé Android Instant Apps. Sur le moteur de recherche de Google, via un lien, il sera bientôt possible pour tous d’arriver sur une expérience très similaire à celle d’une application native, évitant ainsi la barrière du téléchargement. Enfin, Google voit également au-delà du mobile : les développeurs Google explorent de nouveaux formats, nouvelles plateformes, nouveaux devices, notamment : les voitures, la télévision, la réalité virtuelle (pour rappel Cardboard était lancée en 2014, Daydream en 2016).
Best practices pour identifier et fidéliser vos utilisateurs de qualité, par Adjust
Une présentation animée par Aline Reiniche, Senior Sales Manager France Adjust
Adjust est une plateforme de tracking mobile qui propose de l’analyse et de l’attribution mobile. Actuellement la plateforme capte près de 2 Petabytes de trafic mensuel. L’attribution mobile est une science qui prend un rôle de plus en plus important pour les annonceurs et éditeur car elle permet de découvrir les utilisateurs les plus rentables, dont voici un cas d’usage :
- Un utilisateur lambda clique sur une bannière
- Redirection sur le store
- Téléchargement de l’application
- Dès lors Adjust collecte les données de clics, la source de trafic, etc
- L’information des sources d’acquisitions (payantes ou non) remontent (il y’a près de 1000 réseaux partenaires)
- Les réseaux les plus rentables sont directement identifiés
Pour aller plus loin dans l’analyse, il faut alors suivre le parcours client de vos utilisateurs à l’aide des événements in-app clés, on retrouve notamment les indicateurs suivants selon les secteurs d’activité :
- Ecommerce : inscription, ajout au panier, achat,…
- Gaming : inscription, passage de niveaux, achats,…
- Editeurs médias : inscription, consultation d’un article, abonnement,…
- Sites de rencontre : inscription, premier like, achat,…
Nous utilisons Adjust afin de contrôler la valeur de nos utilisateurs, cela signifie que que nous monitorons et comparons la qualité de chaque réseau, de chaque campagne afin de continuellement optimiser nos KPIS à haut niveau » Benjamin Lorthiois, CMO at Happn
Les principaux enseignements à retenir :
- Les applications mobiles sont bien vivantes et en forte croissance
- Les stratégies médias deviennent de plus en plus sophistiquées
- L’innovation et la market intelligence sont les clés du succès sur mobile
- Bankin met en avant l’importance du produit et d’une approche user first
- Happn souligne l’importance de la user value et du choix des events à tracker
En conclusion, ce premier événement dédié aux apps chez Google était une franche réussite. Pour celles et ceux qui souhaitent consulter mes notes concernant les études de cas Bankin et Happn, celles-ci feront l’objet d’un article dédié.
