Le marché de la publicité mobile est connu pour être un marché complexe, évolutif et hautement concurrentiel. Que ce soit la diversification des sources d’acquisition, la variabilité des critères ou la multiplication des devices – et donc des tailles d’écran où s’affichent les pubs – un User Acquisition Manager fait face à de nombreux défis pour mener des campagnes d’acquisition mobile rentables.
Heureusement, il existe des produits et des services qui accompagnent les responsables dans l’optimisation de leurs campagnes et qui les aident à en piloter la rentabilité. Addict Mobile gère les budgets d’acquisition de centaines de clients et a développé sa propre technologie pour travailler de manière pleinement ROIste.
Grégoire Mercier, fondateur, propose de vous partager ses 6 conseils pour mener des campagnes d’acquisition mobile rentables, basé sur sa propre expérience, et celle d’Addict Mobile.
1. Diversifier ses sources pour augmenter son volume de téléchargements
Le marché du marketing mobile est, aujourd’hui encore, en plein essor. La demande d’espace publicitaire reste largement supérieure aux disponibilités du marché. Il existe pourtant plus de 500 sources d’acquisition : certaines sont incontournables comme Facebook et Adwords qui fixent les prix du marché. D’autres sont encore confidentielles, ou plus techniques.
Lors du choix d’une source d’acquisition il faut en connaitre les mécanismes. Il est important de prendre en compte la spécificité de certains pays pour le choix des sources. Par exemple, en Russie, Facebook est très peu utilisé contrairement au réseau social local VK. En diversifiant ses sources d’acquisition, un annonceur peut acquérir du trafic à moindre coût et augmenter ses volumes de téléchargements. Lorsqu’une entreprise sélectionne ses sources, elle doit prendre en considération de nombreux enjeux : faire attention à ne pas saturer sa cible ni de ne pas se priver d’une partie de l’inventaire, augmenter les prix du marché… Gérer une campagne d’acquisition en interne est donc très difficile à maîtriser pour les annonceurs.
Comment maîtriser son coût d’acquisition sans faire jouer la concurrence ? Toute cette démarche complexe de diversification nécessite une connaissance accrue des réseaux, mais aussi une technologie adaptée. Effectivement, chaque source donnant ses propres résultats, il est nécessaire d’avoir à disposition une technologie centralisée pour concentrer tous les résultats sur un même outil, et ainsi gagner un temps précieux de gestion.
2. Optimiser ses créas et tester leur efficacité
Afin d’optimiser au mieux les campagnes, il est important de renforcer son A/B testing pour comparer les performances de différents visuels auprès d’une même audience ou d’un groupe d’utilisateurs différents. Malgré les efforts des constructeurs pour normer les tailles des smartphones, il existe toujours des dizaines de tailles d’écran disponibles sur le marché ainsi que des encarts publicitaires de différents formats selon les apps.
Chaque visuel doit donc être décliné, avant même de pouvoir mesurer son efficacité, au risque d’entraîner une perte de trafic considérable. Cette déclinaison est très chronophage. Il est nécessaire de l’automatiser. Une fois les visuels créés, il est pertinent de lancer un A/B testing. Addict Mobile lance ainsi, par exemple, des A/B tests sur des dizaines de visuels sur un panel d’audience afin de tester les visuels et sélectionner ceux avec les meilleurs taux de conversion, avant chaque lancement officiel de campagne.
3. Pré-cibler : une étape essentielle pour un budget maitrisé et des utilisateurs qualifiés
Le pré-ciblage est une étape primordiale dans l’élaboration d’une campagne d’acquisition car elle permet d’éviter de payer l’affichage d’une publicité ou le téléchargement d’une application par un utilisateur non intéressé. De nos jours, cette notion de targeting se développe fortement. Citons par exemple la fonctionnalité « Look Alike » de Facebook, qui permet de cibler des utilisateurs qui ressemblent à ceux qui utilisent déjà votre app (même géo, même CSP, mêmes centres d’intérêt, etc.).
La phase de test « pour apprendre » de plusieurs sources et critères de ciblage peut vite se transformer en perte brute de temps et d’argent pour les entreprises. C’est en fonction de la stratégie et des objectifs, que l’on va sélectionner des sources d’acquisition pertinentes, des sous-sources et groupes d’utilisateurs. A terme, cette préparation permet d’augmenter et d’affiner la performance de la publicité mobile et ses taux de conversion. Les technologies d’optimisation ont été conçues dans le but de réduire ces phases d’apprentissage. Grâce aux données récoltées sur des campagnes similaires, il est plus facile d’interpréter a priori les comportements des utilisateurs et de construire des campagnes adaptées à la cible.
4. Optimiser son acquisition au quotidien
L’optimisation représente l’étape la plus longue pour chaque campagne d’acquisition mobile. Cela consiste à comparer, analyser quotidiennement et minutieusement les résultats des différents KPIs, sur l’ensemble des sources d’acquisition de manière rapide & ROIste. Il ne s’agit pas d’observer simplement le taux de clic ou d’installation, mais aussi de qualifier les utilisateurs. Ouvrent-ils l’app ? Combien de fois ? Quelles sont leurs actions au sein de l’app ? Quelle est leur rentabilité potentielle ?
Ce n’est que par cette analyse précise de KPIs prédéfinis que l’on peut atteindre un ROI positif, aussi sur le long terme. Ainsi on optimise par source, sous-source, par OS, par pays, par type de device, par audience, par targeting, par créa… Aujourd’hui, des experts peuvent vous aider à mieux définir votre stratégie, la granularité des KPIs à surveiller, mais aussi à simplifier cette optimisation, en mettant à votre service des rapports visuels et simplifiés.
« Nous analysons en temps réel et a posteriori les données de chaque campagne d’acquisition. Cela nous permet non seulement d’optimiser au plus vite, mais aussi d’apprendre continuellement sur chaque source, sur chaque utilisateur, pour toujours mieux nous adapter » confie Grégoire Mercier, CEO d’Addict-Mobile.
5. Contrôler la fraude et ne pas payer de trafic non qualifié
Il existe deux sortes de fraudes sur mobile : le faux trafic (généré par les bots et autres human farms) et le trafic de qualité non conforme (mauvaise géolocalisation, ou mauvais accord avec la cible).
Ces fraudes sont désormais identifiables. Il est possible de lutter contre, et ainsi réduire les factures d’acquisition mobile, tout en augmentant la qualité des utilisateurs acquis. L’outil de tracking Adjust a récemment développé une technologie permettant d’identifier des données incohérentes, à risque ou du trafic suspect. Il est très important de contrôler cette fraude car elle peut avoir un impact non négligeable sur le ROI d’une campagne.
Il est surtout important de les signaler auprès des réseaux partenaires : aujourd’hui la fraude peut représenter jusqu’à 30% de l’inventaire.
6. Surveiller et mesurer son trafic organique
Il est important de maximiser sa viralité pendant une campagne d’acquisition poussée. En effet, aujourd’hui, si une application se place dans le Top Ranking des stores iOS & Android suite à une campagne d’acquisition payante, cela va naturellement booster l’acquisition organique d’utilisateurs (non payée), allant jusqu’à doubler le nombre de nouveaux utilisateurs au quotidien. Soigner et actualiser continuellement sa présence et sa page d’accueil (mots clefs, titres, screenshots…) sur les Stores est essentiel.
Des étapes clefs pour maîtriser sa rentabilité
Le marché du marketing mobile est un secteur où la concurrence est rude : le coût moyen d’acquisition peut varier de 1€ à 5€ ! La rentabilité d’une campagne se joue alors sur toutes les économies faites sur les étapes du process d’acquisition. Acquérir des utilisateurs est donc une vraie science qui nécessite des technologies pour baisser les coûts d’acquisition tout en se concentrant sur la qualité des téléchargements récupérés. Le secteur du mobile, de plus en plus professionnalisé, impose une rigueur à tous ses acteurs. L’enjeu principal devient alors de développer des stratégies stables pour réussir sur le long terme.
« Ce n’est pas rare que nous augmentions de 50-400% les performances de nos annonceurs sur le mobile, résultat très difficile à obtenir par un service en interne. » confirme Claire Calligaro , co founder d’Addict Mobile.
