Bonjour à tous, dans le cadre de mon mémoire de Master 2 sur le thème du marketing mobile, j’ai eu le privilège d’entrer en contact avec Vincent Tessier pour une interview relative à ce domaine d’expertise : le marketing mobile. Il anime par ailleurs un blog pro sur ce sujet passionnant du marketing mobile, mais vous pouvez le retrouver également sur son blog perso.
Bonjour Vincent Tessier, expert en marketing mobile, pensez-vous que ce thème suscite aujourd’hui un intérêt croissant pour les marques ?
Il est indéniable que le marketing mobile est un des sujets chauds de tout département marketing. Que cela soit pour les médias ou pour les marques, les clients / consommateurs, sont désormais tous derrière leur écran 4 pouces de smartphone, et ce à toute heure de la journée, tout en consommant les médias traditionnels ou en visitant les magasins habituels. Ce nouveau point de contact apporte de nombreuses innovations que chaque marque apprend au fur et à mesure à intégrer dans sa stratégie globale. En quoi le média mobile peut m’aider en tant que marque à renforcer ma relation client et la préférence lors du choix d’un achat. En terme de communication, la géolocalisation et le format push notification sont des leviers nouveaux et tout à fait pertinents. Donc oui, le mobile est à mon sens un des sujets importants de 2013.
Quelles sont selon vous les principales opportunités du m-commerce pour les entreprises françaises aujourd’hui ?
Le m-commerce est plein de promesses et d’opportunités déjà concrète. C’est un nouveau canal de vente incrémental. En effet, le contexte étant bien différent quand on achète sur son mobile ou sur tablette, ce nouveau contexte pourra séduire une nouvelle clientèle, donc du chiffre d’affaires incrémental. Bien sur, une partie des ventes réalisées sur le web ou en magasin physique pourra se reporter sur le mobile. Dans ce cas, les marques qui ne suivront pas les nouvelles habitudes de consommation de leurs clients pourront perdre du chiffre d’affaires, si les clients se voient séduit par l’appli de leurs concurrents qui répond à ce nouveau contexte d’achat. L’Oréal vient de lancer son appli de m-commerce, un signe fort de la part d’une marque emblématique qui est traditionnellement distribué par les enseignes spécialisées. Vendre en direct et surtout apporter un service supplémentaire à sa clientèle (on peut par exemple prendre des leçons de maquillage) est une étape stratégique importante qui va faire bouger le rapport de force entre marques et distributeurs. Voilà une belle opportunité pour les marques, établir un rapport direct avec ses clients.
Lors du salon T2M vous parliez d’utilisateur actif. Qui est cet utilisateur, quelles sont ces caractéristiques et pourquoi est-il considéré comme le saint graal de l’annonceur d’application mobile ?
En effet, c’est une notion importante en ce moment dans l’univers du mobile. On a été témoin depuis 2010 environ, à une course au download. C’est-à-dire que toutes les marques ont lancé leur application et une fois lancé dans l’Apple store, il a fallu justifier les coûts de développements et prouver que l’appli plaisait à son public. Beaucoup de budget a donc été dépensé en acquisition, de manière massif et un peu à l’aveugle, la course au téléchargement, quelle que soit la qualité des utilisateurs acquis. Nous sommes aujourd’hui dans une phase plus rationnelle, les outils de tracking se sont développés sur le marché et il est facile de mesurer la qualité d’un téléchargement. Un utilisateur actif est donc un mobinaute qui a téléchargé une application et qui l’utilise bel et bien. Acquérir des utilisateurs qui n’utilisent pas l’apps n’a aucun sens, or c’est ce qu’il arrive bien souvent quand l’annonceur a pour seul objectif le volume ou bien ne mesure pas ce que les régies vont lui livrer en terme de qualité de téléchargement.
Le concept de SoLoMo semble avoir le vent en poupe, de nombreuses marques se lancent par exemple sur Foursquare, est-ce un buzzword ou une véritable tendance de consommer l’information en mode géolocalisé ?
Le SoLoMo a été un buzzword, cela a culminé avec le salon LEWEB de Loïc Le Meur qui en a fait le thème de son édition 2011. Ce genre de phénomène médiatique est parfois sans lendemain et certaines notions disparaissent bien vite après avoir été dans toutes les bouches. Pour autant, le SoLoMo a permis de prendre conscience de l’avènement du mobile et ce qui va avec, c’est-à-dire la géolocalisation, donc le local. Selon moi, oui c’est indéniable que les consommateurs et les citoyens attendent aujourd’hui d’accéder sur leur mobile à ce qu’ils accédaient auparavant derrière un écran de PC.
Pensez-vous que la publicité mobile peut décoller en France et quels sont aujourd’hui les facteurs clés de succès ?
C’est certain. Je suis convaincu que la publicité mobile va continuer de prendre une part de plus en plus importante dans les budgets des annonceurs. Le dernier rapport du SRI (observatoire de l’e-publicité) nous donne une croissance des investissements sur le premier semestre de +29%, pour atteindre 85M€ (search et display). L’audience continue de croître de manière fulgurante, entre 15 et 30% de l’audience des marques médias se fait dorénavant sur le mobile ou les tablettes. Il en résulte un déséquilibre important entre l’offre et la demande, beaucoup d’offre et peu de demande. Les acteurs de la performance l’ont bien compris et profitent de CPM parfois trop bas sur le mobile, les vendeurs faute d’alternative, acceptent la pression à la baisse. J’ai eu le plaisir de participer à une table ronde récemment, le Purple Club, initiative lancée par Yahoo France pour parler de ce sujet précisément. Les facteurs clés sont la maturité des annonceurs en premier lieu et cela ne va pas sans un conseil d’expert de la part des agences. On parle souvent du format bannière comme étant un frein, l’interstitiel et la vidéo seront importants dans la valorisation du média, car vendus plus chers. La 4G sera également un facteur important, plus de bande passante veut dire plus de format rich media et de vidéo donc une approche publicitaire qui conviendra mieux à tous les budgets dit branding.
A l’instar des médias sociaux qui ont vu récemment leur KPI standardisés, les entreprises disposent-elles aujourd’hui d’outils efficaces pour mesurer le ROI de leurs actions marketing mobile ?
Oui, plusieurs outils sur le marché répondent à ce besoin de mesure et de traçabilité. En France, l’outil S4M développé par Christophe Collet, un vétéran du mobile est un très bon outil, à l’international un outil comme Has offers également, et bien sur AD-X récemment racheté par Criteo. Ces outils permettent de tracker d’où vient un téléchargement, quelque soit la plateforme (Android ou iOS) et peuvent même tracer l’activité au sein de l’application, justement pour se concentrer sur les sources de trafic qui apportent le plus d’utilisateurs actifs. Dans l’analytics, un outil comme Capptain, start-up française, apporte beaucoup de visibilité sur le parcours des utilisateurs au sein de l’application et propose également un système de push-notification évolué.
Quel serait votre conseil si l’on vous interrogeait sur le choix à effectuer entre réaliser un site web mobile, une application mobile native ou une webapp ?
Une application mobile reste selon moi indispensable, mais cela évolue vite et par exemple bon nombre d’e-marchands sont en train de refondre leur site web en Responsive Design afin d’adresser les mobiles et les tablettes. C’est en effet une question importante à se poser, bien évidemment cela dépend de son activité et du contexte d’utilisation du service en question.
Merci beaucoup Vincent d’avoir partagé autant d’informations sur ces différentes notions autour du marketing mobile avec moi et avec les lecteurs de My Marketing Mobile.
